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別註銷我們財報上的乳牛！ 熱血冰淇淋與市場巨人的非典型社企使命戰爭
Ice Cream Social The Struggle for the Soul of Ben & Jerry’s
布萊德．愛默生 Brad Edmondson
大寫出版
看完以後果然有一種，如附標所寫: 「社企經營者都該看的一本最真實紀錄」的感覺。
作者以一種近乎寫劇本的方式 (沒錯，他真的寫的很詳細)，側面的紀錄著班傑瑞 (Ben & Jerry’s) 冰淇淋在自己堅持的「創造社會福祉」(他們是認真的! 不是為了美化企業形象而已) 概念的路上，血淋淋的被大財團不斷攻擊，最後被收購的歷史。
在還沒看這這本書以前，在英國第一次吃到Ben & Jerry’s的冰淇淋。一吃驚為天人! 發現在冰淇淋裡藏著大塊的脆脆口感，他們放了核桃在裡面。滑順奶香配上口感的刺激實在絕配! 也難怪他們的冰淇淋以加入塊狀餡料而聞名!
(好啦~這段只是想強調我很愛他們家的冰淇淋…)
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僅管Ben & Jerry’s是一間非常成功並擁有良好商譽的公司，但是創辦人是兩位不按牌理出牌的老嬉皮。所以大家千萬不要以一種想學習傳統成功企業的方式看待這本書，因為老嬉皮們做事的方式，是不以最大化股東價值為依歸，而是以推行環境和社會正義為基礎。也就是說，他們沒有以賺錢為最大目的啦，就是佛心來著! 這樣的概念，到後來會與外來的經理人發生許多衝突。即使顛顛波波，但也還是走到了上市的階段，成為美國全國知名的冰淇淋及優格冰品牌，甚至外銷到世界各地。目前，Ben & Jerry’s為聯合利華下的子公司之一。
好了，我們進入本書的重點:
為什麼說這本書是社會企業經營者應該看的一本書呢?
1. 運用社會企業的本質打市場- 全民冰淇淋
當時在美國，班傑瑞冰淇淋和大家熟知的「哈根達斯 (Haagen-Dazs)」是主要競爭對手。
(我們在此簡稱哈根達斯為HD/ 班傑瑞為BJ好了，字太多打得很累呀…)
相較自立自強的BJ，HD則有個大財團富爸爸- 品時樂 (Pillsbury)。在當時，富爸爸耍了陰險的一招，告訴所有通路商，如果販售BJ的商品，那HD就不出貨他們的冰淇淋給該通路商。
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這個舉動其實是違法的，但是BJ苦於財力和時間無法告HD，只好訴諸於公眾的力量。HD那時候的吉祥物叫「麵糰娃娃 (Dough Boy)」。BJ就在自己的產品上印上「麵糰娃娃怕甚麼? (What’s the Dough Boy afraid of?)」的字眼，並寄出許多裝有這個標語和制式信封的包裹給消費者，讓他們可直接把訴求寄給HD的執行長。並且，Ben (也就是BJ的創辦者) 在各大記者會到的場合舉牌抗議。後來美聯社報導此事，得到關注並成了全國的新聞，迫使承受龐大輿論壓力的HD終於收手。
這樣的概念也為之後的BJ行銷活動定調，他們以最真實的方式呈現自己的產品 (就是前提是產品必須要好吃)，並輔以實現公平正義的情感加諸在產品上，吸引消費者買單。
書裡面還有許許多多訴諸公眾力量來行銷的例子，非常有趣，大家有興趣可以找來看看。
2. 接受社會的檢視- 引進社會審計制度 (Social Audit)
BJ一直以來都非常重視並且協助推動各項社會議題，但是卻沒有認真檢視到底這些活動的推動成果如何。
自從BJ董事會加入了政商關係良好的麗茲小姐 (Liz Bankowski)之後，正式的引進社會審計制度。當時許多企業都會製作「社會責任」報告書，闡述公司對於社會、環境和經濟可能會造成哪些衝擊，並且作了哪些措施讓負面影響減到最低。但是大家想也知道，這很可能只是企業拿來作為公共關係美化的手段，實際上裡面的內容對於社會沒有太大的意義。哪有公司會冒著把自己的缺點攤在陽光下讓大家看呢?
但BJ卻很認真的請外部社會審計員作這份獨立報告。這個時期，市場上開始出現了一群受過高等教育的女性消費者，關注商品製造商的社會政策，並避免購買和自己理念相違背的產品。所以BJ的這份外部報告剛好搭上這個潮流，吸引許多媒體和一般大眾的關注。
3. 雨林脆脆的教訓
上一段提到了社會政策的議題開始受到廣大媒體的關注，以下是一個我個人覺得作社會企業必須注意的重要例子。
BJ當時有一款新產品叫「雨林脆脆」，主要是在冰淇淋裡加入核果。BJ找到了巴西雨林有一群原住民採集荷果，而非使用非法砍伐的收成方式。這些核果後來被使用在BJ的冰淇淋上頭，也在外包裝上特別向大眾強調核果的來源，讓購買的消費者也可以共同參與永續經營亞馬遜雨林的活動。
但是，雨林脆脆口味後來大熱賣，原住民的核果供應無法負荷需求 (實在太偏遠稀少啦!)，BJ只好另外找尋其他供應商。而之後BJ也悄悄的把雨林核果的標語從包裝上撤下。
這個事件被記者抓到了機會。某位專找打著公益之名，卻無公益之實的企業的記者發現了這個問題，大肆的抨擊這樣的事件是欺騙消費者，最後BJ只好在年度報告中承認錯誤，並把該產品下架處理。
這個教訓讓BJ在尋找合作廠商的時候變得更加謹慎。他們最後認為，當在輔助其他社會企業的時候，不該只在乎一次性的合作，應該把整件事當作一個長期的關係經營。
打個比方，假如BJ跟某個社會企業買原料，結果為了要趕上BJ的需求，這個企業擴了廠，並雇用更多的員工。如果這個原料只能用在一種口味上、該企業的主要客戶是BJ，假設這個口味哪天銷售不佳要下架了，這個原料又不能被其他口味的冰淇淋所使用，那這個社會企業該何去何從? BJ總不能撒手不管呀!
另一個教訓就是如果打著公益性質的名號作生意，就該準備好要被社會以放大鏡檢視。如果作錯事還繼續狡辯隱瞞，會帶來更重大的公關危機。
其他被併購以及經營的過程也蠻有趣的。如果你對這個牌子或是對於社會企業在作的事情有興趣，可以找來看看。
不過，這本書裡面交代太多細節了，看到最後有點恍神呀~
別註銷我們財報上的乳牛！ 熱血冰淇淋與市場巨人的非典型社企使命戰爭
Ice Cream Social The Struggle for the Soul of Ben & Jerry’s
布萊德．愛默生 Brad Edmondson
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